南昌莫非:2019家居家装行业信息流广告投放分析讲解

  • 2019-11-22
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南昌莫非:2019家居家装行业信息流广告投放分析讲解。

随着互联网在家居家装产业的加速渗透,整个家居家装产业从最初的产业探索阶段,经历了团购阶段、整装套餐阶段,平台化正逐步的兴起。近年来,我国家居家装行业发展迅猛,行业规模扩大速度较快。作为“大行业、小企业”的典型,无论从经营现状还是未来的规模扩张,中小家居企业都面临太多壁垒,遭到头部企业的强势碾压,中小家居企业面临巨大挑战。此外,缺乏人才,获客成本高、质量控制难、产业链长导致客户体验差等更成为了家居建材中小企业的主要痛点。

随着移动互联网蓬勃发展,为家居装修市场开辟了新的推广和获客渠道,大数据促进家居家装个性化和定制化发展,通过前期数据收集为生产制造提供了决策,打造c2f供应链,VR/AR技术增强线上用户对家居的空间体验以及对装修实际效果的展现,人工智能为智能家居的进一步发展提供技术支撑,智能制造使得家居家装行业生产过程得以优化,降低生产成本,提高生产效率。

那么,家装家居行业的广告又是如何促动用户决策的?整体的家居家装行业广告投放呈现怎样的趋势?都有哪些广告创意点?

一、家居家装行业的整体概览

1、家居家装行业人群属性

想了解解决方案,那我们就要先了解“家居家装的人群属性”。

我们可以从年龄、学历、区域来看家居家装行业怎么样投放才能更加精准,在年龄方面80、90后是中国家居家装消费市场的主力人群,占总体的51%,在学历方面家居家装人群将近一半是本科以上的学历,在城市区域方面一二三城市基本是可以达到持平,四线城市有待提升。

根据第三方的调研数据显示,家居家装行业的用户集中在21-30岁,30-40岁的青壮年人群,男女比例相对均衡。相对而言广大江浙沿海城市人口集中,市场需求更大,另由于用户更信任本地商家,家装家居行业整体广告地域性也较为明显。

二、家居家装行业用户偏好分析

53%的家居家装用户的预算(涵盖家具费用)分布在10万及以下,而家居家装预算在20万及以下的用户占比超过88%。而用户更愿意花费3个月以内安排装修,占比超过54%。传统公司依然是最主要的选择,占比36%,互联网家装公司逐渐崭露头角,有13%的用户会考虑选择互联网家装公司。

2-1家装家居行业视频广告占比约两成,信息流广告为主流

提取家居家装行业7-9月份不同素材形式的广告数统计,整体家居家装行业广告的视频广告占比大概为2成左右,占比略有波动。而在广告形式方面,家居家装行业以信息流广告为主,9月份信息流广告占比为81.4%。

2-2家装家居行业视频广告占比约两成,信息流广告为主流

整理9月份以App下载为目的的广告,住小帮、好好住、土巴兔装修、我在家为其中重点的广告主。

家居家装细分行业广告创意分析

整体而言,可将家居家装行业划分为装修设计(含定制家居类)、家居/家饰、各类家居家装展位等,整理如下。

3-1装修设计类广告投放解析

以吸引用户留咨为推广目的,以装修效果图获取/计算装修费用/低报价吸引注意为宣传点,广告创意分析如下。

而在素材图方面,装修设计类主要以客厅效果图的呈现方式,精致细修,图片较少附加其他的文案装饰元素,图片整体以明亮色调为主,布局简洁。

在视频广告创意方面,装修设计类广告主要有六个创意点

1、纯效果图图片剪辑

2、效果图剪辑展示搭配字幕呈现品牌优势

3、从毛坯到精装修,装修进程效果视频剪辑

4、由装修业陷阱或痛点引入,展示品牌特色

5、采访式问答引入,类似于电话销售广告类风格

6、长镜头移动,360度充分呈现样板房

而家装家居类App则不同于传统的家装公司,视频广告会更注重推广一键报价及家装小常识。以住小帮为例,其9月份89.5%的广告为视频广告,视频广告创意主要有以下两类:

• 通过各种情景喜剧,体现装修价格效果好,价格便宜,进一步引出下载App一键查看装修报价。-如切入新装修不知道怎么入手,邻居/朋友家/同事推荐等

• 以装修常见的痛点问题入手,科普相关的知识,从而引出“装修类”社区,提供装修攻略,装修案例等

落地页方面,主要分为获取报价类及获取免费设计方案类这两种类型。

• 获取报价类,重点体现“免费”“点击获得明细/计算”,落地页流程大概为:提示填写表单——优势介绍-再次提示填写表单。

获取效果图类,以“免费领取设计方案”为主要的宣传点,落地页的流程大概为头图-表单-内容宣传优势。一般会限定免费名额,制造稀缺高。

以下我们来谈一下家居家装行业的投放策略进行分析:

精准化投放

“精准化”这个词,想必大家都不陌生,但如何精准化却是一无所知。

通常我们可从以下几点来进行:

操作方向精准化

方向不对,努力白费。而“投放方向”也是家居家装行业整个推广效果的关键!

一般情况下,我们可从以下四个维度对投放方向进行精细化操作。

1、预算:信息流广告是花钱买流量,那首先我们就要让钱花在刀刃上。即对预算进行精准化处理。(具体预算分配会在下面讲述)

2、区域:将区域范围尽可能地进行缩小化。

3、设备:根据用户的搜索习惯、兴趣爱好、职业情况等,进行明确的设备分配。

比如白天上班,可能PC使用时间较长;晚上下班,会倾向于手机的便利化。

4、时段:时段精细化,不仅仅只是每天的预算分配。更要结合每周、每月、淡旺季,以此对预算和流量进行精细化分配。

流量精准化

在精准化投放中,也要注重对流量的筛选,只要这样才能尽可能地减少预算的浪费。

而对于流量的控制,我们可以从以下几点来出发。

擅用大数据

如果说如何才能在投放上尽可能地达到精准化?那一定要说是大数据了。

但在使用大数据进行投放时,我们要注意以下一点:

• 注意区分“有效标签”和“相关标签”

有效标签:关键词与产品之间有着很强的相关关系,但并不能导致用户之间产生购买行为

相关标签:关键词与产品之间是因果关系,能够直接导致用户产生购买行为

比如吸尘器与地毯,这二者之间有着很强的相关关系(地毯的细毛发、碎屑等用吸尘器可以很好地进行清理),但用户购买毛毯可能是由于地毯便宜或装饰好看,心血来潮购买而已,那此时你让她买一个价值2000+的吸尘器是不是就较为困难?

那此时吸尘器与地毯之间是关联标签。

换个角度,我们将“吸尘器”与“更简单地完成清理工作”相关联,是不是用户购买的机率会加大很多。所以说“吸尘器”与“更简单地完成清理工作”是相关标签。

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